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2008北京奧運會隱性營銷經典案例評析（1）
作者：馬繼華 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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北京2008年奧運會是所有商家都想借用的平臺。對于很多沒有成為這屆奧運會贊助商的企業來說，往往會試圖沾奧運的光‘借雞生蛋’，尋找‘縫隙’‘插針’。由此便產生了通常所說的 “隱性奧運營銷”。
隱性奧運營銷（法文為Marketing trompeur，英文為Ambush marketing），是指由個人或實體所進行的，可能明示或暗示其與承辦國奧組委、國際奧委會等之間，或者與上述機構的任何活動之間具有事實上并不存在的商業性關聯的，或雖具有一定的關聯但未經上述機構授權的廣告、宣傳、商業識別或其他活動。簡而言之，隱性奧運營銷就是搭“奧運”便車搞商業營銷行為。北京奧組委給隱性市場的定義為：非合作伙伴企業想方設法與奧運會建立虛假或者未經授權的聯系，非合作伙伴企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律，非合作伙伴企業故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發活動的行為。
“預祝2008奧運成功”，是每個中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現其公益道德，而這家企業又不是國際奧組委或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業已經“犯規”。
隨著奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來越強、水平越來越高，以前常用的“農村包圍城市”——買下賽場周邊廣告、帶橫幅等物品入場等方法已經逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開發更多的辦法。
道高一尺，魔高一丈。央視市場研究公司CTR的一項調查就顯示：在運動服飾行業中，高達37.4％的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8％，而耐克和安踏的認知率分別是18.2％和6.3％，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1％的受訪者認為是平安保險，14.2％認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3％，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。
我根據公開資料，對北京奧運的隱性營銷行為做了幾點歸納。
1、攀龍附鳳
沒有獲得贊助權的廠商可以和跟自己沒有競爭關系的贊助商合作，因為贊助商為了最大限度遏制自己的競爭對手，也需要和非競爭對手合作。
網易公司聯合聯想舉行了“群眾體育運動”——“體育夢想中國行”。網易為活動搭建了超過一萬平方米的“體育夢想樂園”同時向大眾免費開放。之后，“體育夢想中國行”途經上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終在海南三亞銀泰度假酒店以“揚帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運。整個活動歷時兩個多月。而由于不能直接借用奧運名義和奧運標識，網易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP贊助商的聯想集團做贊助商。“體育夢想樂園”內無處不在的聯想（奧運五環）標志，使得這個活動“合法地”搭上了奧運的“車”。
三大贊助商聯合推出的“中銀聯想Visa奧運信用卡”風風火火，但是，民生銀行聯合VISA推出的“奧運福娃卡”以及招行聯手三星、VISA推出的奧運信用卡風頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運贊助商，他們通過聯合與自己沒有競爭關系的贊助商達到了與競爭對手、奧運贊助商中國銀行相同的目的。
2007年3月24日，招商銀行借奧運倒數500天的時機，與國際奧委會全球合作伙伴VISA國際組織聯合推出VISA奧運信用卡。“VISA奧運信用卡”以“2008和世界一家”為主題，在設計上，“和”字將設計到大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素，具有時尚的“奧運”主題。本來不是北京奧運會合作伙伴的招商銀行成功“合法”的搭上了奧運快車。
2、木馬植入
眾品牌你方唱罷我登場，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運期間在產品上標注“非奧運指定產品”字眼。
上海浩博椅業與北京奧組委簽訂合約，免費為“鳥巢”提供五千多把總價四百多萬元的座椅。此后又連續與奧組委簽訂合作協議，免費為國家網球中心、水上運動場、北京工人體育館等十多個體育場館更換座位。在三十多個奧運比賽場館中，半數以上的場館將使用印有該公司LOGO圖標的座椅，座位總數估計至少在10萬以上。這意味著，在整個北京奧運會期間，有上百萬名觀眾親身體驗該公司舒適的座椅，大大提升公司的知名度。